3. Article

Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus 15 Pirms 07.06.2017. MAXIMA un Plaza telpu nomas līguma noslēgšanas, ar ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecību "RĪGA PLAZA" telpās nodarbojās PRISMA, bet pēc paziņotā apvienošanās darījuma īstenošanas paredzēts, ka šajās telpās saimniecisko darbību veiks MAXIMA. Līdz ar to kā ietekmētais tirgus konkrētās apvienošanās gadījumā padziļināti tiks vērtēts ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus. 3.1. Konkrētās preces tirgus 16 Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecībā konkurence izpaužas ar piedāvātajām cenām, produktu sortimentu un kvalitāti, apkalpošanas līmeni u.c. KP savā praksē ir konstatējusi, ka ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikalu savstarpējā aizvietojamība nav līdzvērtīga, lieliem (turpmāk Lēmumā izmantoti arī jēdzieni - "plaša sortimenta veikals", "one-stop shop"8) un maziem veikaliem (turpmāk Lēmumā izmantots arī jēdziens -"top-up shop") atrodoties spektra pretējos galos (veidojas tā saucamā "chain of substitutes"9).10 17 Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus ir diferencēts - daži veikali var būt tuvi aizstājēji, citi attālāki. Tā rezultātā arī veikalu izdarītais konkurences spiediens nav abpusēji simetrisks, proti, lielākie veikali izdara būtisku konkurences spiedienu uz mazajiem veikaliem, kamēr mazo veikalu izdarītais spiediens ir daudz ierobežotāks (pastāv aizvietojamības asimetrija).11 Līdz ar to, vērtējot plaša sortimenta veikalu darbību, mazāko veikalu iekļaušana analītiskajā tvērumā var pārvērtēt šo aktīvu reālo konkurētspējas nozīmi. 18 Šāda aizvietojamības asimetrija ir analizēta KP praksē. "Šaurā sortimenta dēļ, mazie veikali nespēj aizvietot un izdarīt būtisku konkurences spiedienu uz plaša sortimenta veikaliem. Arī vadošie ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tīkli Latvijā norāda, ka dažādu veikalu formātos piedāvājums atšķiras. Piemēram, MAXIMA norāda, ka "MAXIMA X" veikali nodrošina tikai pamata produkciju, bez izteikti plaša sortimenta un orientējoties uz papildinošajiem pirkumiem ("top-up shopping"). Savukārt SIA "RIMI LATVIA" (turpmāk -RIMI) mātes sabiedrība (ICA Gruppen) publiski paudusi nostāju, ka mazākos veikalos (ap 500 m2) galvenokārt uzsvars tiek likts uz "parocīgumu", kamēr lielākos veikalos (virs 800 m2) uz produktu piedāvājumu."12 19 Viena veikala aizvēršanās un cita veikala atvēršanās tajā pašā vietā (kas nav saistīta ar pieprasījuma izmaiņām lokālā tirgū) ir nozīmīgs informācijas avots, analizējot cilvēku plūsmas un līdz ar to - veikalu savstarpējo aizvietojamību. "Exit-entry events" (jeb aizvēršanās-atvēršanas notikumu) novērojumi dod iespēju izvērtēt patērētāju reakciju uz reālām izmaiņām tirgū, nevis to interpretēt tikai no tirgus struktūras vai tirgus dalībnieku viedokļiem.13 20 Arī Eiropas Komisija (turpmāk - EK) konkrētā tirgus definēšanā piemēro identisku praksi, proti, kā nozīmīgs pierādījums konkrētā tirgus definēšanā var būt nesenā pagātnē notikušas aizstāšanas. Dažos gadījumos ir iespējams analizēt nesenas pagātnes notikumus vai satricinājumus tirgū, tādējādi atrodot konkrētus piemērus divu produktu savstarpējai aizstāšanai.14 Līdz ar to arī KP šāda veida informāciju (ja tā ir pieejama) izmanto kā būtisku faktoru tirgus definēšanai. 21 Analizējot patērētāju plūsmu no praksē faktiski novērojama "exit-entry event" gadījuma, ir secināms, ka patērētāji neuzskata visus ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikalus par līdzvērtīgiem aizvietotājiem. 31.05.2016. multifunkcionālā tirdzniecības centrā "Domina Shopping" (turpmāk - DOMINA) tika aizvērts PRISMA plaša sortimenta veikals, kas savu darbību veica vairāk kā 12 000 m2 lielās telpās, piedāvājot vairāk kā 40 00015 sortimenta vienību mēnesī. 18.08.2016. DOMINA tika atvērts cits ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikals (īpašnieks - SIA "BORDO" (turpmāk -Bordo), kas darbību nodrošina aptuveni 600 m2 lielās tirdzniecības telpās, piedāvājot nedaudz mazāk kā 6000 sortimenta vienību mēnesī. Salīdzinot šo veikalu rādītājus, KP secināja, ka jaunatvērtais veikals spējis vien (*) [5-10] % apmērā aizvietot (PRISMA) plaša sortimenta veikalu. Turklāt šajā veikalā dienā tika veikti aptuveni piecas reizes mazāk pirkumu nekā iepriekšējā (PRISMA) plaša sortimenta veikalā.16 22 Ņemot vērā ievērojamo aizvietojamības asimetriju starp PRISMA un Bordo veikaliem, papildus tika iegūta informāciju par vēl vienu patērētājiem svarīgu faktoru izvēloties veikalu, kurā iepirkties, - sortimentu.17 KP apkopotā informācija liecina, ka Rīgā ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikalos līdz 600 m2 sortiments kopumā ir ierobežotāks, nekā veikalos virs 600 m2. 23 Papildus sortimenta apjomam, KP ieguva informāciju arī par sortimenta tālāku segmentāciju, proti, par svaigās pārtikas stendu pieejamību veikalos līdz 600 m2 un virs 600 m2. Iegūtā informācija par svaigās produkcijas stendiem, kopsakarā ar veikala platību pieļauj, ka tikai (*) [10-20] % no veikaliem ar tirdzniecības platību līdz 600 m2 spēj piedāvāt svaigās gaļas stendus un (*) [5-10] % - svaigās zivis, kamēr veikalos ar tirdzniecības platību virs 600 m2 šāda produkcija pamatā tiek piedāvāta. Arī svaigās kulinārijas un konditorejas stendu piedāvājums veikalos ar tirdzniecības platību līdz 600 m2 ir ierobežotāks, kamēr praktiski visos veikalos ar tirdzniecības platību virs 600 m2 šādi izstrādājumu stendi ir pieejami. Tāpat kā sortimenta pieejamība veikalos, arī šo stendu esamība var ietekmēt patērētāju vēlmi aizstāt plaša sortimenta veikalus ar mazākiem veikaliem.18 24 Līdz ar to vairums gadījumu mazāko veikalu ierobežotā platība neļauj izvietot šādus specializētus stendus, kas ierobežo to spēju piedāvāt līdzvērtīgus pakalpojumus plaša sortimenta veikaliem. Pēc Ziņojumā norādītās informācijas "RĪGA PLAZA" telpās tiek plānots atvērt "MAXIMA XXX" veikalu (aptuvenā telpu platība - (*) m2).19 Tātad abu apvienošanās dalībnieku saimnieciskā darbība pārklājas tieši plaša sortimenta veikalu darbībā. Līdz ar to konkrētajā preces tirgū iekļaujami tie ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikali, kurus patērētāji uzskatītu par līdzvērtīgiem un aizvietojamiem ar mērķa aktīvu. 25 Ņemot vērā iepriekš minēto, kā arī KP aktuālāko praksi, Lietas ietvaros konkrētās preces tirgū iekļaujami plaša sortimenta ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikali, kuru tirdzniecības telpas platība ir virs 600 m2 vai kas spēj nodrošināt vismaz 6000 sortimenta vienību mēnesī (turpmāk - plaša sortimenta veikali).20 3.2. Konkrētais ģeogrāfiskais tirgus 26 Ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības tirgus ģeogrāfiskās robežas ir lokālas, jo patērētāji veic ierobežotu attālumu, lai iepirktos. To apliecina arī KP prakse21 un KP rīcībā esošie aptaujas dati par Latvijas patērētājam būtiskākajiem faktoriem ikdienas patēriņa preču veikala izvēlē.22 Turklāt minētais attālums var atšķirties atkarībā no tā, kāda veida pirkumu patērētājs ir plānojis veikt, t.i., vai ir paredzēta iknedēļas pamatiepirkšanās, kad tiek iegādāta lielākā daļa nepieciešamo ikdienas patēriņa preču, vai papildinoša iepirkšanās, kad tiek iegādātas tikai atsevišķas preces.23 Tātad, pieprasījuma aizstājamība, galvenokārt, notiek lokālā līmenī. 27 Situācijā, kur nav novērojamas cenu atšķirības balstoties uz patērētāja atrašanās vietu, ģeogrāfisko tirgu var noteikt kā teritorijas, kur piegādātāji veic pārdošanu jeb veikala aptveršanas zonas. Aptveršanas zona ir teritorija ap konkrētu veikalu, no kuras veidojas veikala nozīmīgākā saimnieciskās darbības daļa un kurā tas izdara konkurences spiedienu uz citiem veikaliem.24 28 Konkrēta veikala aptveršanas zonas lielums ir atkarīgs no vairākiem faktoriem (veikala formāts (platība un sortiments), atrašanās vieta, zīmola atpazīstamība, lojalitātes karšu esamība, apkalpošanas kvalitātes līmenis u.tml.). Lietas ietvaros papildus ir jāņem vērā, ka MAXIMA pārņem aktīvus multifunkcionālā iepirkšanās centrā, kas patērētājam spēj piedāvāt visdažādākos pakalpojumus, t.i., pārtikas, apģērbu mazumtirdzniecība, apavu, pulksteņu labošana, atslēgu izgatavošana, ķīmiskā tīrīšana, ēdināšana, sporta zāle, boulings, kino, bērnu spēļu laukums u.c. Tā kā patērētāji var apmeklēt šos centrus gan izklaides, gan plašākas iepirkšanās nolūkos, ne tikai ikdienas patēriņa preču pirkumiem, šādā centrā esoša ikdienas patēriņa preču mazumtirdzniecības veikala aptveršanas zona var būt daudz plašāka. 29 Lai pilnvērtīgāk izvērtētu "RĪGA PLAZA" bijušā PRISMA plaša sortimenta veikala aptveršanas zonu, KP veica lojalitātes karšu datu analīzi par pēdējiem četriem gadiem (no 2014. gada janvāra līdz 2017. gada maijam).25 "RĪGA PLAZA" PRISMA veikala klientu veikto pirkumu skaita sadalījums ir norādīts zemāk (skat. Tabula Nr.1 un 1.attēlu). Tabula Nr.1 "RĪGA PLAZA" PRISMA veikalā veikto pirkumu skaita sadalījums pēc klientu dzīvesvietas pasta indeksiem (no 2014. gada janvāra līdz 2017. gada maijam) (*) 1.attēls. 75% "RĪGA PLAZA" PRISMA veikalā veikto pirkumu skaita sadalījums pēc klientu dzīvesvietas pasta indeksiem (*) Avots: Apkopots, izmantojot PRISMA lojalitātes karšu datus un elektronisko rīku "Google My Maps" 30 Apkopotie dati norāda, ka aptuveni (*) [70-80] % no veiktajiem pirkumiem "RĪGA PLAZA" PRISMA plaša sortimenta veikalā veido klienti, kuru dzīves vietas atrodas teritorijās ar pasta indeksiem (*). Tāpat tika novērots, ka, palielinoties attālumam no veikala, sarūk klientu nozīme kopējā apjomā (ir novērojama zemāka iepirkšanās aktivitāte kā klientiem tuvākās zonās). 31 KP papildus lojalitātes karšu datu analīzei, veica arī dažāda laika intervāla brauciena izohronu26 konstruēšanu ap "RĪGA PLAZA" (skatīt 2.attēlu), tādējādi identificējot teritorijas, kur notiek visplašākā pārklāšanās starp izohroniem un lojalitātes karšu datiem. 2.attēls.13 (tumši zaļš), 15 (oranžs), 17 (gaiši zaļš) un 19 (pelēks) minūšu brauciena izohrons ap "RĪGA PLAZA" Avots: Izstrādāts, izmantojot "Isochrone and isodistance map api web service"27 32 Izvērtējot pārklāšanās intensitāti, KP secināja, ka 13 minūšu brauciena izohrons aptver aptuveni (*) % no veiktajiem pirkumiem, izmantojot lojalitātes kartes, līdz ar to ģeogrāfiskais tirgus varētu būt plašāks nekā 13 minūšu brauciena izohrons.28 Konkrētā aktīva aptveršanas zona KP ieskatā varētu būt aptuveni 13-19 minūšu brauciena izohrons, kas aptver 40-80% no veiktajiem pirkumiem. Tai pašā laikā, ņemot vērā, ka konkrētās apvienošanās rezultātā nekonstatēja, ka varētu tikt būtiski samazināta konkurence nevienā no plašākām ģeogrāfiskā tirgus robežām (13, 15, 17 un 19 minūšu brauciena izohronos), Lietas ietvaros konkrētā ģeogrāfiskā tirgus definīcija atstājama atvērta.